试析痛点营销的4P路径（一）

Analysis the 4P paths of pain points maketing

Oct 30, 2014 • 马湘临

朋友们有乘过山车的经验吧，全程几乎是闭眼式惊恐，可是，为什么我们还甘愿排队半小时，就为了经历那几分钟的痛感体验呢？讲起来，过山车这样产品本身是卖痛感的，在短暂的（经过严格计算的）痛感之后，顾客常常感觉到前所未有的兴奋，所谓“痛并快乐着”，而排队等待正是典型的一种设置“痛点”的营销术。

有人说，消费者的痛点是指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发，让消费者感觉到痛。本文认为这种说法仅仅陈述了其中一条真理，所谓“痛点”可分为三类：

第一类是人类普遍有所体会的某种心理上的难受，或者某些蠢蠢欲动的欲望没有得到满足的难受，这种难受常常经过外界刺激而有所强化。例如，思乡、恐高、怕抽血、窥探隐私、八卦欲等等。成功击中这类痛点的产品，要么消解了痛点，要么弱化了痛点。

第二类是体验过某种产品后，如果不买会难受，会有不满足感，可谓欲罢不能。喝惯可乐的顾客了解，不断去纹身的顾客了解，玩过网络游戏的顾客也了解。

第三类是在购买过程中小小地难受一下，如此使得顾客最终获得产品时，强烈地对比出愉悦感来。例如，苹果新品发布时总是长龙排队，甚至有顾客不得不凌晨开始在店铺外占位。与第一类用于化解痛点的产品不同，第三类痛点是有意设置的，它有时是因为企业稀缺的资源所造就的，企业为了将有限的资源聚焦在最具竞争力的产品或服务上，因而剔除了某些附加服务。如果顾客体验到的痛感远远小于获得产品和服务时的满足感，那么顾客就不再计较这其中的痛点。

本文部分刊载于《企业管理》2014年第10期