场景营销，Show Your Respect

Scenario based digital marketing

Apr 10, 2015 • 焦凌珂

忽如一夜春风来，场景营销“红”到你不知道就别在圈子里混了。作为从业中人，让我们看看“场景”是什么。

简单说，场景就是符合物品属性的标签，比如说当牛奶叫“早餐奶”时，这个明晰的场景就达成了营销的目的。往深层次说我们得探讨“场景”的起源。场景Scene一词源自戏剧，其后通用于各种艺术创造，最多见的是在电影或者电视行业，特指在一定的时间、空间（主要是空间）内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面。换而言之，是用人物的行动和生活事件表现剧情内容的具体发展过程中阶段性的横向展示。在具体的运用过程中可以看作是在一个单独的地点拍摄的一组连续的镜头。

你会说“逼格”这么高？！多大点事啊？！只要是人，活着大部分时间不都是在一个个场景中的吗？这就很简单了啊，反正消费行为本身就是带有场景暗示的，礼物和爱情，牛奶和早餐，红包和节庆，给消费品加上正确的能表达情感唤醒共鸣的标签就是场景营销了。

那么问题来了，为什么到了互联网或者说移动互联网时代才会有“场景营销”的爆红呢？从前的麦迪逊大街那帮人也用的吧？大部分媒介和广告不就是靠给客户一个好的场景来收费的吗？

完全正确，传统媒体的确曾是靠一个单一的场景一统传播的天下，一组核心创意用一个季度、半年或者一年，甚至是一个项目从开始到终结都不用变化，这在大工业时代比比皆是。而且这和艺术届行情一样，好的场景很多，从书画到影视，各有各的精彩并成为经典案例；而坏的场景也很多，达不到效果的自然而然就被观众遗忘了。今天“场景营销”概念的爆红或者翻身，是因为在真实的碎片化趋势压力驱动下的营销返祖现象。

在最近的5年间，移动互联网瓦解了传统的传播链条，同时也顺带完结了层次分明的渠道中介，这个用脚投票的物流世界与用指尖点击的电商世界让商品与人之间的距离仅一步之遥，但却越来越让甲方有相隔天涯的感觉。在这场沟通方式与信息传递路径革命的过程中，单向性的传播的无力，和多维多元的交叉传播的不可控都一点一点地加重广告主的压力， 从对自己的营销策略的不自信上升到对产品和服务也产生了深深的怀疑。这只是没有与时俱进、不懂营销Marketing的表现。

作为一个并不新鲜的概念，场景营销虽然也未必是这个移动互联网时代的营销“风口”， 而真正能玩转场景营销的大咖和能打造“场景”的艺术家们存在几率是一样的，什么才是好的场景营销？或者说怎样打造成功的场景营销呢？场景作为一个剧场的背景，提供一场恢弘的体验，需要激发出的是群体的念力。还是请回归到营销Marketing的本质吧。

Marketing不是忽悠人买他们不需要的东西，而是更精确地找到需要产品的人。因为每个人买东西的时候都会对那件商品有某种憧憬，当你真正理解商品，也洞察了你的需要产品的那个人，把他的对未来的憧憬、对生活的幻想、对人生的渴望都表达出来，用一段话写出来，用一幅画画出来，用一段视频演出来，或者说是用一个场景来激发出来，随便在什么端口，在什么时空，只要是走心的，让产品和消费者的链接成功，营销也就是成功的。

最后我还是要谈谈BAT的变现压力这个命题。BAT不同于传统的工业型企业，作为互联网公司，在技术、流量和互联网产品上一个都不缺，为什么还会有变现这个问题呢？ BAT的商业模式不同于工业化思维下企业赚取利润的公式（销售收入-制造成本-销售费用=利润），这种移动互联思维下企业的盈利模式是多元的多重的，而且赚取的利润往往隐藏的很深。而百度继续在搜索、地图和电影领域拓展，腾讯入股京东，积极布局电商市场的同时触手也伸向了餐饮、医院、外卖领域，而阿里依托电商优势发展，这些不过是逆向扩张线下市场的投资行为，并非对场景营销的积极“掺和”和需求。互联网性质的商业模式本质是更加自由的创造一个更加合理的世界，在这样的动机下，BAT只会继续攻城略地持续扩张抢占资源和先机，我个人认为目前BAT都不存在“变现”的压力。

真正的问题是单一凭流量变现这个玩法在移动互联网上似乎玩不转玩不灵了。PC 互联网时代，日均百万 PV 赚不到钱，养不活团队是件丢人掉份儿的事儿，而在移动互联网时代，日活百万的 App能养家糊口，保持盈亏平衡却是个值得骄傲的事儿。据说百度解释的原因是“因为广告是按面积算钱的，所以流量模式在移动互联网上自然会贬值”。不知道是不是也正是基于这种判断，百度的移动互联网战略变成了“量不够，人头凑”， 因为没有好的产品作为用户的入口，忽而搞出几十个二流 App。但是在移动互联网的入口之争中不是100分制，而是0和1要么用要么不用的问题，作为二流 App生存在用户的第 N 屏，成为用户完全想不起来用的僵尸应用，不但没有办法成为入口，反而随着设备的升级换代会被迅速扫地出门。这正是百度在 BAT 里面远远落后于其他两家的最直接原因——移动端战略失误。增长乏力的原因是脱离了技术、流量和互联网产品三位一体的运营本质，单一注重流量，而不是发展出注重消费者思维的产品，没有在研究产品、客户、技术下功夫，而是太爱研究商业模式，从而颠倒了商业应需而存在的本质，这正是与移动互联网思维脱轨的表现。

能占据行业领先地位的，无一不是消费者洞察的大咖和高手。除了微信，腾讯在游戏上成功和其重视社交场景的建设对游戏性的影响关联颇深，而阿里在支付宝和余额宝上的创新也是基于对消费者支付场景和理财场景深刻的洞察。与其说移动互联网时代取胜的是场景营销，倒不如说回归营销本质。

有人说，每一件与众不同的绝世好东西，其实都是以无比寂寞的勤奋为前提的，要么是血，要么是汗，要么是大把大把的曼妙青春好时光。产品、个性、风格、情感故事、价值观都要有洞察，都不是抱着能出个safe work过过关就算了的。若想要“好风凭借力，送我上青云”， show your respect to Marketing, 场景营销让我们回归营销的本质。

为知数科技CEO/焦凌珂 《数字营销》独家稿件，转载请注明出处。